32 论网络文化的发展对戏剧市场的影响

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第一当然是媒体，再细一点可分为平面媒体和电视媒体，平面媒体主要只指报刊杂志、海报等，在这类媒介上出现的戏剧大多是以图文配合的方式，由记者、剧评人等在看完戏剧作品后在纸媒上发表专业的评论，宣传并引导其后的观众从各种角度欣赏这出作品，当然也有通过制作方本身出资在报刊杂志上刊登戏剧演出信息以达到宣传招揽观众进入剧场的目的，这也属于被动型接受方式之一。但是因为电视的影响力正处于爆炸式放大的阶段，电视媒体无论是在宣传力度上还是在接受途径上都占有绝对的优势。比如央视戏曲频道曾经的龙头栏目《空中剧院》就是一个很好的例子，天津京剧院实验团演员王艳表示：“可以说，没有《空中剧院》就不会有我今天的成绩，在这个舞台上展示了我的才华，也让我及时认识到了我的不足，同时也让我和观众有了一个直接交流的舞台。”但是这类宣传的缺陷在于需要庞大的制作投入，毕竟要为戏剧传播专门开辟一档节目需要的绝对不仅仅是钱那么简单。

第二是影像制品的商业贩售，戏剧演出有一定的特殊性，它讲究观演关系，通常情况下录制下来的现场演出，只作为研究学习之用，并不用于商业贩售。但是随着盗版市场的失控以及近年来不断飞涨的票价，戏剧表演以影像录制品的状态做传播，也变得越来越有市场。像国家话剧院、北京人艺以及孟京辉、林兆华这种大导演的作品集以正规途径与形式出版，这种形式的传播，看似自我控制度较高，但却是属于被动型接受方式。

以上是我们最常见同样也是最常用的戏剧传播途径，但是总结下来我们发现了一个问题，传统的戏剧宣传模式不可避免地暴露出消耗的人力、物力之大，说来说去其实都是围绕一个“钱”字。因此，互联网的迅速传播使得网络又在这一环节中起到了推波助澜的作用。

（一）网络的优势

因为网络的介入，人们发掘到了这是一种事半功倍的宣传途径。足不出户，指尖敲击键盘便可在第一时间将消息以最快速的方式传遍大街小巷。最近几年兴起了一种更为火爆的网络传播工具便是“微博”，作为互联网传播中的主力军自诞生到今日它的影响力不可预估。有调查统计表明，一条微博每经转发一次，就会有6个人看到，同时微博及时快速且每个人都能掌握话语权的优势是任何传统宣传媒介所不具备的。微博的传播速度惊人也表现在它的拥护者身上，中国现有4.5亿网民，微博的注册用户已达到两亿人，这个数字呈上升状增多，这些人分布于各个年龄层，以年轻白领和学生为主。这样的组成结构也加速了微博信息的爆炸式传播，手机微博的用户量也在增多，且更加方便快捷，每一个用户都可以及时发布当下的所见所闻。于是聪明的商家抓住了微博的商机，他们通过和一些知名微博用户的合作，让这些“名博”们转发他们的产品信息，已达到广告的作用。这个举动在一定程度上也影响到了剧团在市场营销上的进步，这种趋近于“零”成本投入，但时效性强的宣传模式则是受到了戏剧人的青睐，时下活跃在戏剧方面的制作人、营销人员纷纷开通个人及企业微博，有些从排练开始，便利用微博的功能上传演员的照片，前期宣传的发布会、广告，包括演出装台时的各种工作照，将作品从雏形到最终成型的很多幕后的细节都记录下来呈现在观众面前，吊足大家的胃口也吸引了大家足够的关注度。有些比较普遍和实际的操作是他们拿出一部分戏票作为奖励，鼓励网友们在微博上转发他们的演出信息，在所有转发演出信息的人群中抽取一小部分热心粉丝获得到这些戏票作为奖励。同时看完戏后，他们也鼓励所有的观众把所见所想发上微博和演出方交流。制作人及时地转发热心观众的微博来增强宣传效应，并且观众可以与演员、制作人等在微博上互动进行演出的交流，无意间缩短了之间的距离，这样的做法等于是为戏剧作品做了两次宣传。这种做法与社会表演学中的一个观点不谋而合，即前台与后台的关系被打破，本来应该在幕后的一些细节或是工作人员都可以走到台前来与观众进行沟通交流。或许正是因为微博的存在，因此会有更多的人愿意在微博上发表自己的观感，既不用担心要求字数太多所造成的负担，也无需忧虑自己的辞藻是否会引来大家的批评，可以说微博其实提供了一个更为方便和良好的平台供大家进行分享和探讨各自的戏剧观念，艺术无关对错，只求忠于内心感受。因此，以微薄为主的宣传方式极大程度上降低了宣传成本，在影响力和传播范围上也得到了一定保证。由此可见，网络小说的受众群是年轻人，微博的用户也是年轻人居多，并且如今的话剧市场更多的也是迎合年轻的观众，可谓是“三位一体”的统一。

当然，我们并非说是完全抛弃传统的营销模式，而是更多地利用网络的便利为戏剧更广泛的传播添砖加瓦。

（二）不可避免的劣势

微博的宣传范围十分之广，但也不可避免地暴露了一个弊端——不可控制性。

“世界很大，但世界也很小。”这句话形容话剧圈再恰当不多了，话剧圈始终是一个小圈子。除去正常的宣传途径之外，戏剧作品的创作人员发动他们周遭所有可能帮上忙的微博用户来为他们的戏剧做宣传，无论是制作方还是媒体人又或多或少的沾有人情关系，所以在话剧的宣传报道中通常情况下碍于情意和颜面，微博上所呈现的戏剧演出反馈还是以正面居多。大家总是会有意无意地避开关于演出质量本身的评论，选择用一些背景知识、演员八卦等覆盖掉主要内容，更有甚者干脆用上演出方所提供的饱含溢美之词的新闻统发稿。这种做法直接导致了观众被迫接受模糊的甚至是错误的信息，观剧后又因为自己的观后感和媒体所宣传的大相径庭而觉得惴惴不安，长此以往这并不利于培养话剧观众的审美。比如2011年度备受瞩目的话剧《七月与安生》，这部邀请到知名女星张一燕前来助阵演出的话剧作品在舞台呈现上效果着实不错，但是在面对小说改编及剧本创作方面还是有很明显的进步空间。整出戏并没有能像微博上所宣传的那样感人至深，反而剧中演员程式化脸谱化的表演方式逗乐了观众，整场演出“非正常”的笑料不断。要培养真正的话剧迷必须是用好的作品吸引他们，引导他们形成正确的话剧审美，以此养成他们走入剧场看戏的习惯，而不是靠一次又一次的欺骗。由此看来微博宣传对于戏剧传播来说，怎么运用、什么时候运用以及应该运用到哪种程度都必须被仔细研究，不然任何在微博上被夸大其词的点，最终都会成为观众批评戏剧本身的“罪证”。

归根到底，导致目前话剧演出市场吹捧之风盛行，话剧质量良莠不齐，观众不知好坏等恶性情况的原因，本质上还是因为媒体在资源掌握上的不公，但是必须承认这也是面对市场化运作下的无奈。

三、小结

网络文化的发展对于当今戏剧市场起到了十分显著的积极作用，但也不可避免地会出现这样或那样的问题，但网络文化与戏剧市场的关系只会越来越密切。

在多媒体时代飞速发展的今天，在网络文化怎样更好地为戏剧市场服务这一严肃的问题上，仍需要我们有更多的探索与解读。